我被“营销”撞了一下腰

    2006年的德尔地板“很受伤”。

    曾经，各大品牌的地板将跻身央视广告视为不懈追求的目标。当德尔地板以1、2亿的惊人天价成为2006年央视的新“标王”，出现在电视荧屏上时，众多业内人士“难望其项背”。

    然而，这个曾经的“王牌”地板，却硬生生地载在了他们所推崇的品牌营销战略上。

    以天价标下央视的广告后，以为会迎来丰收年的德尔地板前期投入高达8千万之多，但却并未达到预期中的效果。德尔地板的销量似乎并未与这惊人的电视广告宣传费用形成正比。

    而正是在这看似应该红火的一年，德尔地板，这个号称“德国地板之父”的品牌被查出甲醛含量严重超标。一时之间，德尔地板砸下巨资夺得的“标王”地位，反倒成为令其“反经销成功”的催化剂。

    大规模的广告投放似乎并没有达到预期中的促销效果，德尔地板不得不无奈地宣布2007年，绝对不会再在央视等电视媒体上投放如此高昂的广告。地板价格暴涨的2006年过后，地板业人士不禁要问：2007年，地板，你还能这样持续火暴吗？

    甚至有专业人士不无恐慌地提出：2007年，必将是地板业的死亡年。

    顿时，地板行业，笼罩着不安的硝烟一片。

    死亡？还是资源整合？

    作为处于重庆地板业领头羊地位的圣象和菲林格尔两大品牌，似乎并没有为即将到来的死亡年过多的担心，他们甚至没有嗅到“死亡”的味道。

    菲林格尔地板重庆总代理商杨良文显得很放松，以至于记者在面对这样一个强势的品牌时，几乎无法感受地板价格暴涨后的任何恐慌因素。

    “无须恐慌。”杨良文的第一句话是，“这个市场就是这样，很正常，优胜劣汰。作为强化木地板中的一线品牌，我始终坚信，菲林格尔地板，会平稳度过这次所谓的‘风波’。实际上，这样的竞争最后导致的结果是与其它二三流的品牌最大可能拉开距离，这恰好是我们愿意看到的。”

    与杨良文的说法相印证的是，国家对于越发稀缺的木材的资源控制以及纸浆提价等相关因素的影响，将直接导致中小型地板厂家在这场惨烈的竞争中无法跟上主流步伐。而“扛”不过去的结果，必将是使不出名的中小型品牌走向“死亡”。

    用汉森木业营销总监李枝俊的话来说，就是对地板市场进行了一次“早有征兆”的“洗牌”。

    “是‘死亡年’吗？”李枝俊反问道，“我倒觉得是‘资源整合’的一年，应该说，对于像圣象、莱茵虎这样的一线品牌来说，甚至是充满机遇的一年，我们今年的销售指标甚至比去年增加了50%，怎么能说是‘死亡年’呢？”

    作为一线品牌在重庆的总代理商，无论是菲林格尔还是圣象，都做过相关方面的市场调查。众多代理商越来越清醒地认识到，消费者的消费观念都越来越理性，并非简单的电视广告可以左右其思维的。

    “怎么说呢？数十万的广告费用确实让圣象地板被绝大多数重庆人所认识。我可以很负责任地讲，投放到媒体的广告，绝对是有作用的。通过媒体宣传这种方式，我不敢说100%，但80%的重庆人肯定知道我们的品牌。媒体广告是行之有效的，但是，完全没有必要花1、2亿去上央视的广告。”李枝俊说，“但是，了解一个品牌又是另外一回事。市民很理性，他们知道这个品牌了，但了不了解，买不买，还是要靠品质决定。”

    “营销是必要的。不是说作为一线品牌就万事大吉了，对我们来说，后有追兵无数，投放广告，树立品牌形象是务必要做的事。”杨良文说，“但是，一个小小的地板，有必要像宝马、奔驰那样，花天价去上央视的广告吗？究竟有大的作用呢？”

    正是看到德尔地板在06年“标王”待遇，再加上原材料价格上涨，供货商不愿挑选实力不济的中小型厂商，因此，“死亡年”的说法应运而生。

    “07年，我们作为地板业的老品牌，不仅不会萎缩，甚至会加大在媒体的宣传力度，以达到最大可能的资源整合。”代理柏高地板的森柏建材副总经理罗名庆说，“所谓死亡，死的是品质不济、实力不够的小型厂家，也可以说是被市场自然淘汰掉的，而剩下来的品牌，将长期稳定地保留在消费者心目中。”

    在07年这场即将到来的地板业“大洗牌”竞争中，究竟谁将傲然屹立于市场之巅，拭目以待！